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Café chique
22 de abril de 2009, 2:29 pm
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Os hábitos de consumo do café mudaram. E a finalidade da bebida também.

Por Nathalia Ilovatte

Você entra em uma fila, observa as opções e escolhe que bebida quer. Quente ou gelada? Expresso, Caffè Americano, Cappuccino, Caramel Macchiato ou Brewed Coffee? Frappuccino blended, Iced Caramelo Macchiato ou Iced Coffee? Nos tamanhos tall, grande ou venti? As opções são tantas que quem vai à loja pela primeira vez fica perdido. A fila parece andar mais rápido que o raciocínio.

Chegado o momento de fazer o pedido, mais novidade: o atendimento é, além de rápido, personalizado. Perguntam o nome do cliente e todos os atendentes chamam-no por ele, do caixa ao funcionário que entrega o pedido. O cliente pega seu café, servido num copo plástico e com o respectivo nome escrito, e senta em uma das mesas para acessar a Internet pelo notebook.

O que houve com o café tradicional, aquele que bastava escolher se puro ou com leite, com açúcar ou adoçante, servido na xícara, em padarias, restaurantes e cafeterias? Parece que, assim como os hábitos e prioridades agora são outros, o conceito do café também. Prova disso é o sucesso de coffee shops como as da rede Starbucks, cujo diferencial está não somente no produto, que vai muito além do cafezinho comum, mas no atendimento e nos outros serviços disponibilizados pela marca, como a lojinha de souvenires, para quem quer ter o café ou o copo da Starbucks na cozinha de casa, e Internet.

O diferencial que faz a bebida ser mais que um simples cafezinho é o que os clientes dessas lojas buscam. O produtor cinematográfico Roberto Heineken, de 25 anos, conta que começou a frequentar a Starbucks do Shopping Center 3, na Avenida Paulista, por uma questão de praticidade: “Antes, ia a um café aqui perto que também tem Internet wireless, mas é menor e está sempre cheio. Passei a frequentar a Starbucks por causa da localização da loja, por ser maior, mais fácil de encontrar uma mesa livre e ter tomadas para o notebook”.

Heineken acessa a Internet com uma amiga na Starbucks
Heineken acessa a Internet com uma amiga na Starbucks

O café, em si, também é um fator importante na escolha da marca por Heineken, pois ele não pode ingerir proteína animal e a Starbucks tem café feito com leite de soja. Mas todos esses serviços agregados ao produto acabam tendo o seu preço. “Acho que os produtos da Starbucks são muito caros. Venho mais pela praticidade”, diz o produtor.

No entanto, há quem não se importe com o preço dos cafés da rede, que varia de sete a treze reais, em média. A enfermeira Elijane Ferreira Alves, de 32 anos, vai à Starbucks para conversar com as amigas. Ela conta que, no verão, consome os produtos gelados e, no inverno, os quentes: “Gosto daqui porque o café é diferente e o sabor é melhor do que o dos cafés tradicionais. Além disso, gosto da limpeza, do ambiente e da maneira como sou atendida”.

Os motivos de Elijane e Heineken são compreensíveis. Mas de acordo com o professor de psicologia do consumidor José Alberto Claro, há algo além do gosto pelo café e a preferência pelo atendimento. “Aliado à entrada dos ‘cafés chiques’ no paladar do consumidor, iniciou-se uma relação emocional com a marca Starbucks, que congrega o novo estilo de tomar café: o ato de consumir a bebida aliado a serviços e status”.

De fato, o status está agregado ao consumo do produto. Basta prestar atenção nos clientes que frequentam as lojas, principalmente da Starbucks, mas também de outras redes, como McCafé e Fran’s Café. É um público jovem, de calças xadrez, óculos de armação preta, cortes de cabelo da última moda e um ar blasé típico dos freqüentadores de cinemas alternativos da Augusta, que discutem cineastas europeus underground e compram as roupas da moda nas lojas da Galeria Ouro Fino, uma espécie de centro de compras alternativo onde se encontra de vinis a piercings, passando por lingeries de cabaré e coturnos customizados.

Fica em uma região cheia desses “cafés chiques”. Não se pode generalizar, mas é perceptível que boa parte dos frequentadores se enquadra no estereótipo do grupinho dos descolados paulistanos, fortemente influenciados pelos descolados das grandes metrópoles européias, como Londres, Paris e Berlim.
A atriz Drew Barrymore com copo da Starbucks

A atriz Drew Barrymore com copo da Starbucks

Claro explica essa tendência da glamurização do café. “Tomar café virou estilo. O boteco está fora de moda. Agora, o que está em alta é o café chique, onde pessoas de várias tribos se encontram e se completam. É uma nova vertente, presente também em marcas de vestuário, eletrônicos e comunicação”.

Não há como não citar, novamente, a Starbucks como exemplo de marca inserida nesse fenômeno. No quesito café, é a principal delas. “A Starbucks nos bombardeia com um merchandising agressivo em inúmeros filmes do cinema americano e isso nos diz: ‘É muito legal estar na Starbucks’. As pessoas aceitam e atribuem valor a isso, por isso, pagam o preço cobrado pela loja. Elas estão pagando, na verdade, por essa imagem. O café está em segundo plano”, diz o professor.

Crítica - Ou seja, o consumo de tal café não é motivado, necessariamente, pelo sabor, mas pelo que pode propiciar a quem o compra.  A marca insere o consumidor em um grupo ao qual ele deseja pertencer. Quem defende a mesma opinião do professor José Alberto Claro, de que o trunfo das redes de café é o status proporcionado, é o administrador de empresas Piero D’Ávila. Ao contrário dos demais, ele não aprecia o café oferecido por essas redes e, quando as circunstâncias o forçam a consumir um produto da marca, como um encontro com amigos em uma loja da rede, o faz reclamando. “Cadê o capuccino desse drinque? É muito ralo e sem gosto!”

Para D’Ávila, os cafés de redes como as citadas são uma espécie de cópia malfeita dos verdadeiros cafés de qualidade, como da marca italiana Illy, pioneira no que se tornou conhecido como café gourmet. “Quem não tem dinheiro pra pagar caro por um café da Etiópia, mas quer ter o gostinho dessa experiência única de consumir um produto com história mística, ter aquela sensação de bem-estar que o status de tomar algo do gênero proporciona, vai na Starbucks e paga dez reais por um latte, fica sentado naqueles sofazinhos blasés, vendo e sendo visto, e se achando cool”. O administrador acha que essas redes que se tornaram populares recentemente são a massificação do status iniciado pelo café gourmet vindo da Europa. Este tipo é feito com grãos selecionados e de qualidade superior aos grãos comuns. O santista São Paulo Café é especializado neste tipo de bebida, e tem cafés especiais da marca Santo Grão e também de diversas nacionalidades, como Colômbia, Peru, Quênia, Panamá, Hawaí, Sumatra e Jamaica, sendo este último considerado o melhor do mundo.

A diferença entre os diversos tipos do gourmet está nos detalhes, como a localização do cafezal. A proprietária do São Paulo Café, Carla Basaglia, explica que o café de El Salvador, por exemplo, é plantado no topo de um vulcão, e quanto maior a altitude, melhor o resultado final. Mas não é só isso que é valorizado. No café gourmet, por causa da rigorosa seleção, todos os grãos são iguais. E a maneira como o produto é colhido, peneirado e torrado faz toda a diferença. Até a pressão da água da máquina interfere no resultado final, e, se este for feito no coador, a água não pode ser fervida. Deve ser colocada primeiro nas bordas do coador, e depois no centro.

Carla Basaglia conta que o bom bebedor é aquele que toma o café puro, sem açúcar nem adoçante. Segundo ela, a faixa etária dos clientes santistas que conhecem os tipos de grãos e sabem apreciar o bom café tem diminuído. Antes, a loja era frequentada por senhores, em geral que trabalham no Centro da cidade. Agora, um público mais jovem, da faixa dos 30 anos, passou a apreciar também.

O bom bebedor

O diretor executivo da Associação Brasileira da Indústria do Café  (ABIC), Nathan Herszkowicz, aponta o “bom bebedor” como uma tendência do mercado de café que tem se tornado forte nos últimos tempos. “A melhora da qualidade do café servido ao consumidor, que aconteceu no Brasil nos últimos 10 anos, tem estimulado as pessoas a consumirem por prazer. O aumento da oferta de grãos diferenciados fez nascerem consumidores interessados em descobrir as diferenças e variações de sabor. São os “iniciados do café”, algo parecido com o que aconteceu com o vinho.” E acrescenta que o Brasil é um bom consumidor dos ‘cafés de grife’. “Somos o segundo maior país consumidor. Enquanto nos Estados Unidos e na Europa o consumo de café está estabilizado ou mesmo decrescendo, aqui, ele ainda cresce ano a ano, em media 4%. Por isso, produtores de café gourmet olham o Brasil com muito interesse. Nosso mercado está em processo de maturação, os consumidores aceitam bem produtos e tendências novas e, principalmente, o mercado brasileiro está pagando preços compensadores para os cafés de melhor qualidade”.

O café gourmet é considerado bom depois de avaliado seguindo alguns critérios, como o corpo, que pode ser intenso, suave, leve ou encorpado; o aroma; o aftertaste, que é o gosto que o café deixa após ser consumido; a acidez; a doçura e o amargor. Por prazer ou por status, é um café para ser apreciado com calma. E, seja um gourmet verdadeiro, uma variação do gourmet ou uma cópia dele, a finalidade do novo café é toda e qualquer uma, menos a de manter alguém acordado ou fechar o paladar. Porque de corriqueiro, como o cafezinho da padaria, não tem nada.

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